„Great Jeans” czy „Great Genes”? American Eagle, Sydney Sweeney i skandal, który sprzedaje.

American Eagle wypuściło kampanię z Sydney Sweeney. Hasło: „She’s got great jeans”.

Prosta gra słów? Tak miało być.
Ale Internet usłyszał też: „genes”.

I zaczęło się.

• Zarzut: reklama promuje „eugeniczne piękno” – blond włosy, niebieskie oczy, „idealne geny”.
• Odpowiedź brandu: „to tylko dżinsy”.

Efekt uboczny: lawina dyskusji od TikToka po Biały Dom.

Kryzys czy genialny marketing?

Co się dzieje, gdy kampania zaczyna żyć własnym życiem?

• Polityka – wiceprezydent USA J.D. Vance: „Kto uważa Sweeney za atrakcyjną, jest od razu nazistą”.
• Celebryci – Donald Trump: „Najgorętsza reklama w historii”.
• Media – od Vanity Fair po Twitter/X, każdy musiał się odnieść.
• TikTok – trend „Good Genes” z setkami tysięcy nagrań.

Rezultat?
Akcje American Eagle skoczyły o +23%.
Darmowe zasięgi wyceniane na dziesiątki milionów dolarów.
A jednocześnie -9% ruchu w sklepach offline.

Co zadziałało, co nie?

Plusy:

• Kontrowersja dała globalny zasięg.
• Marka została w centrum rozmowy.
• Sydney Sweeney zyskała status ikony popkulturowej.
  

Minusy:

• Narracja wymknęła się spod kontroli.
• „Eugenika” i polityka to nie kontekst, który buduje bezpieczny brand.
• Offline kontra online: wizerunkowy szum ≠ sprzedaż w sklepach.

Lekcja dla marketerów

Ta historia pokazuje paradoks współczesnego marketingu:

• W social media: im większa kontrowersja, tym większy zasięg.
• W biznesie: zasięg nie zawsze = wynik finansowy.

Kontrowersja może zbudować awareness, ale równie szybko wypalić markę, jeśli zabraknie kontroli nad narracją.

Wnioski strategiczne

1. Słowa to broń masowego rażenia – nawet prosty slogan można odczytać na 100 sposobów.
2. Kontrowersja działa, ale trzeba mieć plan B – kto ma narrację, ten wygrywa.
3. Wizerunek vs sprzedaż – viral nie zastąpi fundamentów biznesu.
4. Nie każda burza jest kryzysem – American Eagle pokazało, że czasem lepiej „jechać na fali”, niż się tłumaczyć.

„Male gaze” kontra realna grupa docelowa

American Eagle to marka dla młodych kobiet. Ale reklama z Sydney Sweeney nie mówiła do nich. Mówiła o nich – i to w języku starego „male gaze”.

Zamiast pokazać jeansy jako wyraz stylu i autentyczności, marka ustawiła kamerę w taki sposób, by uwaga skupiała się na ciele aktorki. To narracja, która rezonuje bardziej z męskim spojrzeniem niż z realnym insightem klientek.

Efekt?

• Zasięg gigantyczny, ale w dużej mierze wśród nie-swojej grupy docelowej.
• Politycy i komentatorzy zachwyceni.
• Kobiety – główny target marki – potraktowane jak tło w reklamie własnych ubrań.

To nie tylko wpadka estetyczna. To błąd strategiczny: kiedy marka przestaje mówić językiem swojego klienta, przestaje być wiarygodna.

Double takeaway

Dla marketerów i founderów:

• Szukasz efektu viralowego? Licz się z tym, że nie wybierasz kontekstu, w którym ludzie o Tobie mówią.
• „Male gaze” w reklamie daje kliki, ale odbiera autentyczność.
• Skandal może być strategią, ale nigdy nie zastąpi strategii.

American Eagle zagrało va banque. I na giełdzie wygrało. Ale pytanie brzmi: czy wygrało też z własnymi klientkami?

Źródła:

• Czy każda reklama jest dobrą reklamą dla American Eagle? Wydaje się, że wskazuje na to cena akcji.
• Kontrowersyjna kampania z udziałem gwiazdy „Euforii”. Reklama American Eagle zachwyciła Trumpa
• American Eagle odpowiada krytykom reklamy z Sydney Sweeneyem, twierdząc, że zawsze chodziło w niej o dżinsy
• Ruch pieszy spadł o 9% w American Eagle po kontrowersjach związanych z reklamą Sydney Sweeney
• Reklama Sydney Sweeney udowadnia, że marki znów mogą być seksowne
• Sydney Sweeney pod ostrzałem po kontrowersyjnej kampanii reklamowej American Eagle
• Zdjęcie: American Eagle / materiały prasowe (editorial use only)